Καθημερινά αγοράζουμε προϊόντα από καταστήματα έχοντας συνήθως τη δυνατότητα εναλλακτικών επιλογών. Για παράδειγμα, στην αγορά διατίθενται πολλά διαφορετικά προϊόντα καφέ: σε διαφορετικές συσκευασίες, τιμές, με διαφορετικά γνωρίσματα και χαρακτηριστικά. Εκείνο που μας βοηθάει να ξεχωρίσουμε και να προτιμήσουμε κάποιο προϊόν είναι η μάρκα του, δηλαδή η επωνυμία του ονόματός του. Η επωνυμία ενός προϊόντος είναι κάτι που χτίζεται συστηματικά και στο οποίο –κυρίως οι μεγάλες εταιρείες- δαπανούν μεγάλα κονδύλια. Οι δραστηριότητες εκείνες που αφορούν τη δημιουργία ενός υποβάθρου πίσω από κάθε επώνυμη ετικέτα προϊόντος αποκαλούνται και branding.
Ουσιαστικά branding μπορεί να είναι ένα όνομα, ένας όρος, ένα σήμα, ένα σύμβολο ή σχέδιο ή και ο συνδυασμός αυτών, που σκοπό έχουν να διαμορφώσουν μία συγκεκριμένη ταυτότητα για ένα προϊόν ή μια υπηρεσία ώστε αυτό να διαφοροποιηθεί από τα υπόλοιπα προϊόντα. Ας δούμε όμως περί τίνος πρόκειται…

Πώς επιλέγουμε ένα προϊόν;
To branding είναι ιδιαίτερα έντονο στις μεγάλες εταιρείες και επιχειρήσεις, χωρίς όμως αυτό να σημαίνει ότι μία επιχείρηση μικρότερης εμβέλειας δεν αξίζει να αναπτύξει τη δική της πολιτική branding. Σκεφτείτε τις αγαπημένες σας εταιρείες από τα τρόφιμα που συνήθως αγοράζετε και προσπαθήστε να θυμηθείτε την ετικέτα τους και τα χρώματα της. Πόσο εύκολο σας είναι; Σκεφτείτε τώρα κάποια επιχείρηση τοπικής εμβέλειας και αναρωτηθείτε γιατί την επιλέγετε συστηματικά. Πιθανότατα η απάντηση και στις δύο περιπτώσεις να κρύβει λίγη δόση branding…
Η επίδραση που έχει στον καταναλωτή ένα επώνυμο προϊόν είναι διττή: Ο καταναλωτής είτε επιλέγει ένα προϊόν αναγνωρίζοντας το βάσει της εμπειρίας του (π.χ. επιλέγω τη Χ μάρκα ρούχων γιατί τα έχω ξαναγοράσει), είτε βάσει της φήμης του προϊόντος που έχει δημιουργηθεί από εμπειρία του ίδιου ατόμου αλλά και άλλων ατόμων (π.χ. επιλέγω την Ψ μάρκα αυτοκινήτου γιατί είναι γερμανικά και θεωρούνται αξιόπιστα).
Πώς μπορώ να εφαρμόζω πολιτικές branding;
Η ουσία του Branding δεν αναφέρεται στην επιδίωξη να πείσουμε τους καταναλωτές να μας επιλέξουν έναντι των ανταγωνιστών μας, αλλά στον να προσφέρουμε στο καταναλωτικό κοινό μας τη δυνατότητα να αναγνωρίσει ότι το προϊόν ή η υπηρεσία μας είναι ακριβώς εκείνο που ζητούν. Να «χτίσουμε» δηλαδή την ταυτότητα της επιχείρησης ή της εταιρείας μας. Αυτό γίνεται με την εδραίωση της μάρκας μας (brand name) και στηρίζεται στις ακόλουθες κατευθυντήριες γραμμές:
· Το μήνυμα που θέλουμε να επικοινωνήσουμε να είναι ξεκάθαρο.
· Να εδραιώνεται η αξιοπιστία της μάρκας
· Να προωθείται η συναισθηματική ταύτιση με τη μάρκα
· Να κινητοποιείται ο αγοραστής
· Να προωθείται η πίστη στη μάρκα
Για να επιτύχετε στην προσπάθεια διαμόρφωσης της δικής σας πολιτικής branding χρειάζεται να κατανοήσετε καλά τις ανάγκες και τις προσδοκίες των πελατών σας. Ενδεικτικά, κάποιες από τις ενέργειες που μπορείτε να κάνετε μόνοι σας για να χτίσετε το προφίλ της επιχείρησης/εταιρείας σας είναι:
· Να ορίσετε τις αξίες που διέπουν το προϊόν ή την υπηρεσία σας (π.χ. συνέπεια, ζωντάνια, τεχνολογία για ένα web design γραφείο)
· Να επιλέξετε το σήμα της μάρκας και τα εταιρικά χρώματα και να μην παρεκκλίνετε ποτέ από αυτά (π.χ. Coca Cola=κόκκινο)
· Να προσδιορίσετε με προσοχή τα χαρακτηριστικά του προϊόντος ή της υπηρεσίας που παρέχετε και να φροντίζετε να τα υιοθετήσετε ως κριτήρια ποιότητας
· Να επιλέξετε προσεκτικά τυχόν συσκευασίες (π.χ. τσάντες, χαρτιά περιτυλίγματος κ.α.) ή άλλα αναλώσιμα ( φάκελοι, επιστολόχαρτα, γραφικές ύλες) που θα χρησιμοποιείτε και να προβάλετε συνεχώς και με ομοιομορφία το σήμα της μάρκας
· Να στήσετε ένα καλό ιστότοπο για την επιχείρησή σας όπου θα προβάλλετε το προφίλ της επιχείρησης/εταιρείας σας
· Να επιλέγετε τις κατάλληλες μορφές εταιρικής κοινωνικής ευθύνης ώστε να συνάδουν με το αντικείμενο δραστηριοτήτων σας και τις αρχές της επιχείρησης/εταιρείας
Καθώς ο ανταγωνισμός στην αγορά μεγαλώνει μέρα με τη μέρα ή χρήση πολιτικών branding μοιάζει όλο και πιο απαραίτητη. Αφιερώστε χρόνο και κόπο και μεριμνήστε συστηματικά για το branding της επιχείρησης/εταιρείας σας. Να θυμάστε ότι μία μάρκα που βρίσκεται στις καρδιές και τη συνείδηση των ανθρώπων είναι σαφώς ανταγωνιστικότερη έναντι των υπολοίπων.